L'année 2018 a été mouvementée dans le paysage médiatique suisse, marquée par des processus de concentration, des attitudes et des prises de contrôle.

Selon les experts interrogés dans le cadre d'une enquête de la société Publicom, aucun renversement de tendance n'est prévisible pour les médias traditionnels en 2019: ils tablent sur une nouvelle baisse des volumes publicitaires dans la presse, la télévision et la radio[1]. Alors que le chiffre d'affaires cumulé de ces trois catégories s'élevait encore à 2,214 milliards de francs en 2016 et à 2,042 milliards en 2017 (chiffres de la Fondation suisse de la statistique publicitaire). Les experts des médias estiment pour 2019 à 1,849 milliards de francs.

 

Le volume de la publicité en ligne évolue inversément

Les experts des médias prévoient que les recettes publicitaires en ligne atteidront 2,272 milliards de francs au cours de l'année 2019. L'augmentation constatée au cours de ces dernières années dans le secteur en ligne se poursuit inéluctablement, passant de 1,983 milliards en 2016à 2,1 milliards en 2017.

Interrogés sur les gagnants et les perdants de ce marché en termes de volume publicitaire parmi les différents genres de médias, ce constat se confirme: selon les experts interrogés, la presse écrite, la télévision -- et, à quelques exceptions près, la radio -- devront faire face à une baisse des recettes publicitaires, tandis que les offres numériques étrangères (moteurs de recherche tels que Google, médias sociaux comme Facebook ou Instagram), ainsi que les portails suisses d'information sur Internet, devront compter en 2019 sur des recettes publicitaires accrues.

 

La domination des entreprises étrangères dans le secteur en ligne est impressionnante

Google, Facebook, Instagram et Co. s'approprient la plus grande part du gâteau publicitaire en ligne de la Suisse. Les experts des médias interrogés dans lestiment que la part moyenne des entreprises étrangères dans le volume de publicité en ligne en Suisse est légèrement inférieure à 70%.

Pas moins de 50% des experts des médias interrogés dans le cadre de cette enquête estiment que les entreprises étrangères peuvent représenter de 50 à 74% du volume publicitaire suisse en ligne. En outre, 42% supposent que Google et ses sociétés affiliées en représentent déjà plus de 75%. Par contre, seuls 8% d'entre eux estiment que les sociétés étrangères peuvent écrémer moins de 50% du volume local de publicité en ligne.

 

Augmentation des coopértions internationales

En francs suisses, Google, Facebook et Co. gagnent environ 1,6 milliard de francs de recettes publicitaires en Suisse. Selon les experts interrogés, près de 40% de l'ensemble des recettes publicitaires investies dans les médias vont à des fournisseurs étrangers. Ils peuvent représenter une part presque aussi importante que celle de la presse et de la télévision dans leur ensemble.

Cette évolution du marché publicitaire se reflétera également dans le secteur journalistique en 2019. Interrogés sur la probabilité que sept scénarios se produisent, les experts du Delphinarium de Publicom ont classé les trois suivants comme étant les plus susceptibles de se produire, avec des proportions de 90 % chacun pour les catégories de réponse sûr ou probable:

  • L'importance de la coopération pour l'échange de contenu éditorial (au-delà des frontières de l'entreprise) augmentera (92%).
  • Il y aura d'autres disparition de produits médiatiques (92%).
  • Il y aura d'autres fusions de rédactions (88%)

 

Irruption accrue de l'IA dans les rédaction

Selon les experts des médias, l'importance de l'intelligence artificielle dans le journalisme - par exemple l'utilisation de robots pour la création automatisée de textes, déjà testée par Keystone-SDA lors de référendums - va augmenter.

Selon ces derniers, la politique des médias, en revanche ne sera pas non plus au centre de l'attention de la prochaine campagne électorale nationale et du Conseil des Etats, pas plus qu'on ne s'attend à des impulsions significatives pour la régulation du pouvoir de marché de Google et de Facebook. Une nouvelle loi sur les médias ne sera pas non plus avancée de manière décisive en 2019.

La presse écrite suisse peut donc s'attendre à peu d'attention de la part des politiciens et du grand public. Toutefois, il reste à voir comment évoluera le paysage médiatique au cours de l'année 2019 et quels seront les surprises et les événements imprévus qui détermineront l'ordre du jour. L'avenir reste incertain et donc passionnant.